新零售.jpg

今年新零售确实也是火的可以,所以也想和大家聊一聊“新零售”。 

第一次提出新零售是阿里巴巴马云在2016年10月的阿里云栖大会上,在演讲中提出的——“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”

什么是新零售呢?这个词听上去让人觉得玄乎,有新零售那老零售又是什么呢?其实换个词就好理解了,我想大概可以叫“科技零售”,用现在的互联网、云计算、人工智能等一系列能力去提高零售的效率,让消费者的消费品质得到更大的提升。

技术推动零售产业进化升级,然而对于零售业来说,互联网时代最大的变革,并不是技术变革,是技术变革带来了消费行为的变革,互联网时代是用户主权的时代。不管新零售还是传统零售,零售的本质是什么?零售的本质改变了吗?

不管是传统零售还是新零售,零售的本质是没有变化的,就是要洞察客户以及客户的需求,提供优质并且有针对性的产品和服务。

早期的时候,零售规模小,可能零售店老板通过在店铺的实地观察就可以知道顾客喜欢什么产品,不喜欢什么产品。

但是现在,零售规模越来越大,门店数量爆炸,我们已经不能够仅仅依靠传统的方式来得知用户的喜好与需求。这时候,就需要利用大数据来解读和分析整个零售环节。打破相对时间空间的限制。

我们为什么要做新零售呢?

其实就要讲到今天的主题了,是我们的消费观念转变让新零售出现了。

那我们的消费观念又有哪些变化呢?按整个时间轴来看,我们的消费大致经历了三个阶段:

1、供不应求的生产匮乏阶段:

这大概是在50-80年代,那时候的我们的生产能力低下,那时候想吃肉,可能得用肉票,然后还是限量供应的,消费的整体品质体现在量上。

2、改革开放后渠道为王阶段:

改革开放后企业增多了,但是那个时候还没有互联网,信息相对比较闭塞,很多商品的售卖必须依赖渠道,比如买电器上国美,苏宁什么的,买好的肉需要上大型超市,商品想要出头也必须依赖渠道。

3、现今消费者为王阶段:

互联网出现后,信息流畅了,然后现在的很多电商也是逐渐在消灭渠道,消费者的话语权也越来越大了。

随着新零售时代的到来,传统的以商家为主的内容展示形式将会逐渐被以用户为主的内容展示形式所取代,每一条商品展示就是不同用户对于商品体验之后的真实反映,这种体验式的内容展示形式无疑比传统的展示形式更加生动、直观。在用户进行体验的过程当中,新零售又会在借助传统技术的基础上,加入新技术,借助新技术的手段,让用户的体验更加真实。新零售时代的用户不再仅仅是内容的接收者,更多地将会承担内容生产者的责任,为新零售注入更多发展活力,获得更多发展可能性。

新零售的另外一个特征就是深度介入。

传统的电商逻辑中,以阿里、京东为代表的互联网巨头可能仅仅只是提供了一个平台而已,对于平台上所销售的商品,它们并没有进行过多地介入。随着新零售时代的到来,电商平台开始深度介入到商品生产、运输、销售、使用等诸多环节,在这些环节中,传统电商平台开始和线下门店产生联系,并以此来讲线下门店看作是一个线上商品体验的“补给站”,让很多线上用户能够在线下门店中获得更加全面的体验。

除了线下体验之外,新零售更多地是借助传统门店的网点优势来为线上商家提供服务。这同样是传统电商深度介入的一种表现,传统逻辑中,我们买到劣质商品只能通过线上途径进行维权。而在新零售模式中,用户买到劣质商品之后,能够直接到线下门店进行商品调换,这种体验更加容易被人接受。

新零售所具备的诸多特征最终决定了它不是一个简单的概念,而是在积累了移动互联网时代先进经验的基础上,通过不断与新技术、新思维、新模式发生联系嬗生而来的一种新事物。它能够破解传统电商在流量红利结束的条件下的发展困境,契合用户消费升级需求大主题,为线上和线下找到一条能够并行发展的模式。

在新零售的模式中,用户将会真正成为所有流程的核心,用户体验将会成为最终决定成败的关键。

新零售的任务只有两个,一个是回归,把应该做好的持续不变的东西做好,如商品,服务,诚信,对顾客的起码尊重等,另一方面是创新,在技术,需求,成本,大环境变化背景下,寻求模式,投资,组织,商品开发,渠道,营运技术,商业设计,服务方式,与沟通等方面的创新。不变的东西叫回归,可变的东西叫创新,两者相交融合就是永不过时的“新零售”。

2017年中国两大电商公司同时开始发力线下业务,不难发现实体店已开始回暖,零售模式已走向网购+店购模式。

暂且用购物方式给消费者分为三类:

1、网购人群

热衷于网购,从不去实体店消费,小到纸巾都要网购让快递员送货上门。坚信网上就比实体店便宜。

2、实体店人群

从不相信网购,觉得网购毫无保障,宁愿多花钱也愿意去实体店购买。

3、网购,实体店都可正常消费。

新零售有效的将以上三类客户整合在一起,从原先单一客户群,变成双线客户群。

理想状态:双线同价,物流极速达(外卖速度),售后急速响应(当日处理完毕),后台大数据推荐关联商品。

品牌服饰、餐饮、亲子、电影等零售业餐饮体验场景,也都纷纷转型触网,同时依托大平台加大线下服务延伸。餐饮+新美大,亲子+微信,电影+各大020平台,品牌服饰+阿里天猫,这些都是基本的消费升级模型

消费者最开始选择电商消费的主要原因,不外乎零售店的体验不好,且价格昂贵。现在很多商业中心餐饮业异常火爆,门口排队的络绎不绝,而服装等零售店却是门口罗雀,主要是因为跟其他零售相比,餐饮客单价低,人均40-50左右,味道也不错。而其他线下零售因为租金、物流、人工都成本压力,价格都会比线上高出一大截,我们经常看到很多人在线下逛街试一下衣服是否合身,然后在线上寻找同款购买。我有一个女性同事曾分享一次购物体验:在线下同品牌同款比线上卖的多了200元,贵了整整一倍,线下零售在电商冲击下节节败退可见一斑!随着线上线下及物流的融合,未来零售体或将统一价格、质量、体验等方面,提供专业的服务、同质同价产品给消费者。

基于需求和行为数据,调整铺货和库存,降低实体店运营成本的模式,通过销售数据和行为数据综合运用,完成货架优化,促销活动,试饮试用等形式助销降库存,降低资金积压,加快品牌方和店主本身资金运转,是最主要目的。

新零售本质是应对消费升级

消费升级不只是买货品,还包括购物咨询等等,消费各个阶段的体验,消费者需要全方位的心灵以及物质升级的感受,新零售应运而生

会员通

大家看天猫上,很多品牌的一个旗舰店就能做到几十万的粉丝,甚至更多,我们习以为常。

但是大家并不知道,很多大品牌,在中国整个活跃会员数一年也不过就是100多万。

一方面,这是因为线上获取会员相对容易。

而另一方面,却很少有品牌能供充分利用好这么庞大的会员资源。

原因很简单,很多历史悠久的大品牌在线下有专属于自己的会员管理团队。但这帮人和做电商的可能不是一批人,这就在会员管理上形成了割裂。线上拥有大量会员资源,而线下在会员运营和会员服务方面更有优势。如何融合两者优势?这就要求商家利用线上快速和精准的获取大量会员信息。然后通过CRM系统解决方案,打通会员数据,让消费者体验到线下和线上完全一致无缝式会员权益和服务,甚至通过分析数据,提供更加针对性的服务,从而提高消费者对于品牌的黏度和忠诚度。

当然不同的行业对这三通的侧重点也会有所不同,例如家电类,消费者就更关注配送和售后服务,也就是服务通。而如美妆、生活快消类的商品,则必然在商品和会员上有更多的侧重。零售商应该根据自己的现状采取不同的针对性的方案。

服务通

商品的问题解决了,那么紧接着的就是服务的问题,很多人认为只要将产品销售出去就万事大吉了。但是有很多商品,特别是大件的电器、家居或者贵重的商品,有没有很好的后续服务,能够很大程度上影响消费者的决策。店铺里的那么多收藏和浏览,为何没有成交?很大一部分就是对于后续服务的不确定性。

服务本身既影响我们是否能够让消费者在购买一个商品的时候下定决心,提高转化,又可以导致消费者是不是在实现第一次成功营销转化之后,才能够持续让他贡献对于品牌所产生的价值,而这大部分情况下要依赖于品牌和在当地能够提供服务的经销商和社会化的服务商形成合作。这是为什么服务通会成为一个非常关键的要素,阿里从平台角度要专门拿出来谈和做。

商品通

不管是线上电商还是线下实体,所有的品牌商都花费巨额的营销投入,只为将消费者吸引到自己的货架前。但是在双十一狂欢的时候,大量的顾客来到网店消费,货却卖光了。但货真的没有了吗?不一定,只是电商平台的货没了,线下店铺的货品还堆积在那里。但对于很多商家来说,线上线下是两个战场。

另一个场景就是很多品牌商在线下拥有自己的实体店,很多时候,顾客来了,却发现没有需要的尺码或颜色。真的没有这个尺码和颜色吗?不一定,它可能就乖乖的躺在线上平台里。在上面两个场景里,毫无疑问,我们在这个顾客身上花费的营销成本、运营成本等等都没有实现应有的价值。

当品牌没有办法做到后台供应链打通线上线下库存,消费者最终获取的时效和体验都会有无谓的降低,同时伴随更高的物流成本。这就是为什么今年双十一,有那么多商家采用全渠道的方式——线上下单、线下提货,提升顾客转化率和库存轴转率,消费者只关心要不要买这个产品,而绝不在意是线上还是线下下单。这就是“商品通”所要解决的问题。

减低成本提高服务和质量,减少中间商赚的差价。花本该花的钱,省以前省不了的钱,挣以前挣不到的钱,基于场景碎片、终端云化、数据驱动、品质回归。这就是新零售。